KI-Kennzeichnungspflicht: EU-Transparenzregeln treten in Kraft – was Unternehmen jetzt wissen müssen

Brüssel, 2. August 2026 – Pünktlich zum ersten Augustwochenende erreicht die europäische KI-Verordnung (AI Act) ihre nächste große Umsetzungsstufe: Seit heute müssen KI-Assistenten klar gekennzeichnet werden, ebenso Videos, Bilder und Texte, die mit Künstlicher Intelligenz erzeugt oder wesentlich überarbeitet wurden. Unternehmen, die gegen die neuen Transparenzpflichten nach Artikel 50 KI-VO verstoßen, müssen mit empfindlichen Bußgeldern rechnen – bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt.

„Mit dem Beginn der Umsetzung machen wir einen wichtigen Schritt hin zu einer KI, die Menschen und Unternehmen verstehen und der sie vertrauen können“, sagte EU-Vizepräsidentin Henna Virkkunen am Freitag gegenüber dem Handelsblatt. Wer in den kommenden Wochen Unternehmenswebseiten besucht oder mit digitalen Assistenten kommuniziert, wird Hinweise wie „KI“ oder „KI-generiert“ sehen.

Vier Kategorien, ein Ziel: Täuschung verhindern

Die neue Regelung betrifft nicht nur die großen KI-Entwickler. Wie das Weizenbaum-Institut und die Bertelsmann Stiftung in einer gemeinsamen Analyse betonen, sind sowohl Anbieter als auch Betreiber von KI-Systemen adressiert – also auch Unternehmen, die lediglich Basismodelle wie ChatGPT im eigenen Betrieb einsetzen. Artikel 50 nennt vier konkrete Bereiche:

1. Direkte Interaktion: Nutzer müssen erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren – etwa bei Chatbots auf Websites, KI-Sprachsystemen am Telefon oder automatisch generierten E-Mail-Antworten.
2. KI-generierte Inhalte: Bilder, Audio- und Videodateien, die von einer KI erzeugt oder manipuliert wurden, müssen als solche erkennbar sein.
3. Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung: Entsprechende Systeme müssen offenlegen, dass sie eingesetzt werden.
4. Deepfakes und KI-Texte zu öffentlichen Themen: KI-generierte oder -manipulierte Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren – von Politik über Wirtschaft bis Gesundheit –, müssen gekennzeichnet werden.

Die EU-Kommission hatte am 20. Juli 2026 Leitlinien zur Auslegung der Vorschriften verabschiedet; zusätzlich gibt es seit Juni einen Verhaltenskodex für die Transparenz KI-generierter Inhalte, der konkrete technische Maßnahmen wie Wasserzeichen und maschinell lesbare Markierungen beschreibt. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen reicht nach Einschätzung der IHK Köln eine einfache, verständliche Kennzeichnung – etwa eine Bildunterschrift, ein Hinweis in der Videobeschreibung oder die von der EU vorgegebenen Symbole.

Kein Bestandsschutz für bestehende Systeme

Besonders knifflig ist der zeitliche Anwendungsbereich: Anders als viele andere Bestimmungen des AI Act gelten die Transparenzpflichten sofort für alle betroffenen Systeme, unabhängig davon, wann sie auf den Markt gebracht wurden. Bestehende KI-Systeme müssen also ab Tag eins nachgerüstet werden. Eine Erleichterung gibt es lediglich für Alt-Inhalte: Werden KI-generierte Inhalte erst nach dem 2. August veröffentlicht, greift die Kennzeichnungspflicht – auch wenn sie schon vorher erstellt wurden. Inhalte, die bereits vor dem Stichtag generiert und veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich markiert werden.

„Die Kennzeichnung muss klar sichtbar und maschinenlesbar sein – eine versteckte Markierung allein genügt bei Deepfakes nicht, die Offenlegung muss ohne spezielle Werkzeuge wahrnehmbar sein.“ — Kernaussage aus den EU-Leitlinien zu Artikel 50 KI-VO

Auslegungsfragen bleiben

So klar die Zielsetzung ist, so viele Grauzonen dürfte die Praxis offenbaren: Wann genau gilt ein Text als „wesentlich überarbeitet“? Wie weit reicht der Begriff der „Angelegenheiten von öffentlichem Interesse“? Und wie lässt sich die Kennzeichnungspflicht bei KI-Systemen durchsetzen, die ihre Inhalte direkt in Plattformen Dritter einspeisen? Die Leitlinien der Kommission sind rechtlich nicht bindend – die letztverbindliche Auslegung obliegt den Gerichten.

Für Unternehmen, die KI im Betrieb nutzen, empfehlen Berater daher eine interne Transparenzstrategie statt einer Einzelfallprüfung für jeden generierten Inhalt. Fest steht: Die Ära der ungekennzeichneten KI-Inhalte in Europa endet heute – wer die neue Pflicht ignoriert, riskiert nicht nur hohe Bußgelder, sondern auch Vertrauensverlust bei Kunden und Aufsichtsbehörden.

Quellen: Handelsblatt – KI-Kennzeichnungspflicht startet · Handelsblatt – Neue Regeln für Künstliche Intelligenz · Weizenbaum-Institut – Transparenzpflichten ab 2. August 2026 · IHK Köln – Transparenzpflichten nach der KI-Verordnung · Stibbe – The AI Act's Transparency Obligations